デザインシンキングを営業に活かす！顧客の潜在ニーズを掘り起こす「共感型」提案の進め方

2026年の営業に求められる「デザインシンキング」とは

現代のビジネスシーンにおいて、製品の機能やスペックだけで競合と差別化することは極めて困難になっています。2026年、AIによる情報収集や比較が当たり前となった今、顧客が営業担当者に求めているのは「製品の説明」ではなく、自分たちも気づいていない 「真の課題の発見」と「解決への共創」 です。

ここで注目されているのが、デザイナーが問題解決に用いる 「デザインシンキング（デザイン思考）」 を営業プロセスに取り入れる手法です。

デザイン思考とは、徹底的にユーザー（顧客）に共感し、試行錯誤を繰り返しながら本質的なニーズを掘り起こす思考法です。これを営業に応用することで、単なる「物売り」から脱却し、顧客のビジネスを共に形作る「パートナー」としての地位を確立できるようになります。

まずは、デザイン思考の基本プロセスが営業のどのフェーズに対応するのか、その全体像を見ていきましょう。

デザイン思考を営業プロセスに落とし込む5つのステップ

デザイン思考を営業に応用する場合、従来の「ヒアリング→提案→クロージング」という一方通行の流れを、 「共感→共創→検証」 という循環型のプロセスに書き換える必要があります。

1. 共感（Empathize）：顧客の「不」の裏側を覗く

営業における「共感」は、単に相手の話を聞くことではありません。顧客が置かれている環境、日々の業務で抱くストレス、そして理想とする姿を 「顧客と同じ視点」 で追体験することです。

「売上を上げたい」という言葉の裏には、「競合にシェアを奪われる恐怖」があるかもしれません。あるいは「部下の離職を防ぎたい」という悩みがあるかもしれません。こうした 感情の動き にフォーカスし、なぜその課題が重要なのかを深く理解します。

2. 問題定義（Define）：真の課題を言語化する

共感フェーズで得た膨大な情報から、解決すべき「真の問い」を立てます。顧客が「〇〇というツールが欲しい」と言っていても、本質的な課題は「情報共有の文化が欠けていること」かもしれません。

「私たちは、〇〇という状況にある顧客が、△△という問題を解決し、□□という価値を得られるように支援すべきである」という形で、 解決すべき課題を再定義 します。

3. アイデア創出（Ideate）：解決策の幅を広げる

自社製品の機能を当てはめる前に、フラットな視点で解決策を考えます。「もし自社製品がなかったら、どうやってこの問題を解決するか？」という問いを自分に投げかけることで、製品の枠を超えた 「付加価値の高い提案」 の種が見つかります。

4. プロトタイプ（Prototype）：完成前に「仮」をぶつける

営業におけるプロトタイプとは、完成された提案資料ではありません。 「1枚のラフ構成案」や「手書きの図解」 です。詳細を詰めすぎる前に、解決策の方向性が合っているかを顧客に確認します。

5. テスト（Test）：顧客と一緒にブラッシュアップする

プロトタイプを提示し、顧客からフィードバックをもらいます。「ここはイメージと違う」「この機能は不要だ」といったネガティブな反応こそ、 提案を精度高く磨き上げるための貴重なデータ です。

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潜在ニーズを掘り起こす！「共感マップ」を活用したヒアリング術

顧客の深層心理に迫るために有効なツールが 「共感マップ（Empathy Map）」 です。これは、ターゲットとなる人物（顧客の担当者や決裁者）が、普段どのような体験をしているかを6つの視点で整理するフレームワークです。

ヒアリングの際、以下の6つの項目を意識して問いを立てることで、表面的な要望の奥にある「潜在ニーズ」を効率的に掘り起こせます。

1. 見ていること (Sees) ：競合他社の動き、上司からの期待、市場のトレンド

2. 聞いていること (Hears) ：現場の不満、取引先からの要望、業界の噂

3. 言っていること・行っていること (Says & Does) ：会議での発言、実際の業務フロー、解決のために試したこと

4. 考えていること・感じていること (Thinks & Feels) ：本当に大切にしたい価値観、人には言えない不安、将来のキャリアへの期待

5. 痛み（Pains） ：現状のストレス、失敗への恐怖、リソース不足

6. 得られるもの (Gains) ：成功した時の喜び、社内での評価、業務の効率化

例えば、「業務効率化ツール」を提案する場合でも、顧客が「社内での評価を上げたい（Gains）」と考えているのか、「現場の不満を解消したい（Pains）」と考えているのかによって、 提案の切り口は180度変わります。

成約率を高める「プロトタイプ提案」の進め方

デザイン思考を営業に活かす最大の利点は、 「手戻りを最小限に抑え、成約までのスピードを上げられる」 ことにあります。その鍵を握るのが「プロトタイプ（仮提案）」です。

多くの営業担当者は、ヒアリングした情報を元にいきなり「完成度の高い提案資料」を作り込もうとします。しかし、もしその前提条件が間違っていたら、資料作成にかけた時間はすべて無駄になり、顧客の期待値ともズレが生じてしまいます。

2026年、スピード感が求められるビジネス現場では、以下の3つのステップで提案を進めるのが正解です。

ステップ1：1枚の「骨子案」で合意をとる

ヒアリング後、まずは 「1枚のペライチ（またはスライド1枚）」 で、提案の骨子だけを提示します。

• 現状の理解（共感）： 私たちはこのように理解しています

• 解決すべき課題（定義）： 真の課題はこれだと考えます

• 解決策の方向性（アイデア）： このようなアプローチで解決を目指します

この段階で「この方向性で合っていますか？」と確認することで、顧客を 「提案を評価する人」から「一緒に解決策を練るパートナー」 へと変えることができます。

ステップ2：顧客のフィードバックを反映する

「ここはもっと現場寄りの表現にしてほしい」「この機能は今回対象外でいい」といったフィードバックをもらいます。この 「微修正の繰り返し」 こそが、デザイン思考における「テスト」のプロセスです。

ステップ3：共創された「最終提案」を提示する

顧客の意見が盛り込まれた最終提案資料は、もはや営業担当者一人のものではなく、 「顧客と一緒に作った解決策」 です。この状態になれば、成約率は飛躍的に向上します。

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提案資料の構成に「デザインの原則」を取り入れる

「プロトタイプ」で合意を得た後は、最終的な提案資料に落とし込みます。ここでは、営業資料としての説得力を高めるための構成のポイントを紹介します。

2026年のトレンドは、 「情報の引き算」 です。AIが要約を生成する時代だからこそ、人間が作る資料は「一目でメッセージが伝わる」視覚的な分かりやすさが求められます。

• 表紙（タイトル）： 顧客のメリットを直感的に伝える

• 現状分析： 顧客の言葉（ボイス）を引用し、共感を呼ぶ

• 課題定義： 「真の課題」を1つの問いとして提示する

• 解決策： 図解を用いて、導入後の変化（Before/After）を可視化する

• スケジュール・費用： 意思決定に必要な情報を過不足なく提示する

特に 「解決策」のセクション では、文字情報を減らし、図解やイメージ画像を多用することで、顧客の右脳に訴えかけることが重要です。

まとめ：デザイン思考で「物売り」から「ビジネスパートナー」へ

2026年、AIが営業プロセスの一部を自動化する時代において、営業担当者に求められる役割は 「顧客の共創パートナー」 へと進化しています。

デザインシンキングを営業に活かすことは、単なるテクニックではありません。顧客を深く理解し、その痛みに寄り添い、共に解決策を模索する 「人間ならではの価値」 を最大限に発揮するためのアプローチです。

• 共感マップ で顧客の深層心理を可視化する

• プロトタイプ（仮提案） で顧客と対話を重ねる

• デザインの原則 で伝わる資料を構成する

これらのステップを実践することで、あなたの提案は「選ばれる理由」へと変わり、顧客との信頼関係はより強固なものになるはずです。

具体的な資料デザインのテクニックについては、こちらの記事で詳しく解説しています。また、2026年の最新トレンドを反映したスライド構成のコツは、プレゼン資料デザインの教科書も参考にしてください。

AIを「効率化のツール」として使いこなしながら、あなた自身の「共感力」と「デザイン思考」を武器に、次世代の営業スタイルを切り拓いていきましょう。