BtoB営業で受注率が低い原因とは？劇的に受注率を上げる方法と5つの手順
Sonogo編集部
BtoB営業で商談数は確保できているのに、成約に至らず受注率が伸び悩むケースは少なくありません。その最大の原因は営業担当者のスキルではなく、商談化前のターゲティングやアプローチのタイミングにあることが多いです。
受注率を改善するには、失注理由の分析や適切なターゲット設定が不可欠です。本記事では、受注率が低い原因を特定し、顧客データを活用して劇的に受注率を上げる方法を5つの手順で具体的に解説します。
BtoB営業で受注率が低い3つの原因
BtoB営業において、自社の受注率が低い原因を営業担当者のスキル不足やクロージングの弱さだけに求めていないでしょうか。実は、商談化する前のプロセスやターゲット選定に根本的な課題が潜んでいるケースが少なくありません。
主な原因として以下の3つが挙げられます。
- ターゲット選定のミスマッチ ：自社サービスを必要としていない、あるいは予算がない層にアプローチしている。
- アプローチのタイミング不良 ：顧客の検討度合いが高まっていない段階で強引に提案してしまっている。
- 部門間の連携不足 ：マーケティング部門が「質より量」でリードを引き渡し、営業部門がさばききれずに確度の高い顧客を取りこぼしている。
まずは自社の過去の商談データを振り返り、受注率の平均値（BtoBでは一般的に20%〜30%程度）と乖離がないかを確認しましょう。受注率の正確な算出については、受注率の正しい計算方法も参考にしてください。
劇的に受注率を上げる方法・5つの手順
ここからは、実際に受注率を劇的に上げるための具体的な方法を、5つの手順に分けて解説します。各ステップの具体的なサンプルも交えて紹介します。
手順1：受注率の現状把握と失注分析
すべての失注案件について、なぜ成約に至らなかったのかの理由を詳細に言語化し、分類します。「予算が合わなかった」「導入時期が今ではなかった」という理由が多ければ、事前のスクリーニングが機能していません。
【失注理由の分類サンプル】
| 失注理由カテゴリ | 具体的な顧客の声・状況 | 対策の方向性 |
|---|---|---|
| 予算・価格 | 確保できる予算が合わなかった | 事前ヒアリングで予算感を早期に確認する |
| 時期・タイミング | 今すぐの導入は見送ることになった | リードナーチャリング（育成）に回す |
| 機能・要件 | 競合製品の機能の方が優れていた | ターゲット層の見直し、製品改善のフィードバック |
| 競合優位性 | 費用対効果で競合A社を選んだ | 提案資料でのROI（投資対効果）の訴求を強化する |
手順2：BANT条件を用いたターゲット精査
アプローチすべきターゲット層の明確な判断基準を設けることが不可欠です。すべてのリードに均等にリソースを割くのではなく、受注確度の高い顧客を見極めます。
具体的な判断ポイントとして、BANT条件を活用します。詳細はBANT情報とは？営業ヒアリングで確実に成果を出すポイントもご参照ください。
- B（Budget：予算） ：自社サービスの導入に見合う予算があるか
- A（Authority：決裁権） ：商談相手が決裁権を持っているか、あるいは決裁ルートを把握できているか
- N（Needs：必要性） ：企業としての明確な課題があり、自社サービスで解決できるか
- T（Timeframe：導入時期） ：いつまでに導入したいという明確な期日があるか
手順3：行動データの蓄積とスコアリング
属人的な勘や経験から脱却し、顧客の興味関心度合いを客観的な数値として把握します。顧客がWebサイトのどのページを閲覧したか、どの資料をダウンロードしたかをスコアリングします。
【スコアリングの配点サンプル】
| 顧客の行動 | スコア（点数） | 興味関心レベル |
|---|---|---|
| 料金ページの閲覧（複数回） | +15点 | 高（比較検討フェーズ） |
| 導入事例資料のダウンロード | +10点 | 中〜高（情報収集フェーズ） |
| ホワイトペーパーのダウンロード | +5点 | 潜在層（課題認知フェーズ） |
| メールマガジンの未開封（3回連続） | -5点 | 休眠層 |
このようにスコアを合算し、一定の基準（例：30点以上）に達したリード（MQL）だけを営業に引き渡すことで、商談化後の受注率が大きく向上します。
手順4：アプローチの最適なタイミングを見極める
スコアリングデータやAIツールを活用して、顧客の「行動の急激な変化」を検知します。
過去半年間動きがなかった顧客が、急に料金ページの閲覧を繰り返したり、特定のサービス紹介動画を最後まで視聴したりした場合、検討フェーズが一段階進んだ明確なサインです。このタイミングで営業担当者が連絡を入れることで、アプローチが空振りになるのを防ぎます。
手順5：課題に寄り添った提案シナリオの構築
ターゲットとタイミングが適切でも、顧客の個別具体的な課題に寄り添った提案ができなければ受注には至りません。
顧客の決裁者を納得させるためには、課題解決の道筋が明確に伝わる提案が不可欠です。商談前の事前準備として、顧客の業界動向や競合状況を深くリサーチし、相手の心に刺さる提案シナリオを構築しましょう。資料の構成については、成約率が劇的に上がる営業資料の作り方 も参考にしてください。
また、生成AIを活用した商談突破率改善のように、AIツールを使って事前準備を効率化することも有効な手段です。
よくある質問
Q. 受注率の改善にはどれくらいの期間がかかりますか？
失注分析やターゲット精査の見直しを行い、新たなプロセスが定着するまでに概ね3〜6ヶ月程度かかるのが一般的です。スコアリングモデルの構築やデータの蓄積にも一定の期間が必要です。
Q. リード数が少ない場合でもスコアリングは有効ですか？
リード数が少ない初期段階では、複雑なスコアリングよりも、商談ごとの丁寧なヒアリングとBANT条件の確認を徹底する方が効果的です。リード数が増え、営業リソースが逼迫してきた段階でスコアリングの導入を検討してください。
まとめ
BtoB営業で受注率を向上させるには、個人のスキルだけでなく、営業プロセス全体の最適化とデータ活用が不可欠です。本記事では、受注率が低い原因を特定し、確度の高い商談を効率的に増やすための5つの手順を解説しました。
- 現状把握と失注分析 で課題を洗い出す
- BANT条件 を用いてターゲットを精査する
- スコアリング で顧客の興味関心を数値化する
- 最適なタイミング でアプローチを行う
- 課題に寄り添った提案 を構築する
これらの実践を通じて、無駄な空振りを減らし、組織全体で持続的に受注率を上げる仕組みを構築していきましょう。
